Certamente você já deve ter ouvido falar da sigla ROI, que significa Retorno Sobre o Investimento. Mas você já conhece o ROE? Esta proposta visa consolidar dados que vão além do retorno financeiro, pois pode mostrar o envolvimento e a participação das pessoas. Se você trabalha no setor de eventos, saiba que essa sigla pode significar o sucesso ou fracasso do seu negócio. 

Por que é importante saber medir o sucesso de um evento? É importante porque isso o ajudará a obter melhores insights sobre o que funcionou e o que não funcionou, levando a melhores resultados no futuro.

Ao avaliar seu desempenho, você precisa saber quais métricas são relevantes. E embora haja várias medidas diferentes que podem ser usadas, é importante estar ciente de quais você não deve utilizar, de acordo com os seus objetivos.

Por exemplo, uma forma de medir se o evento foi bem-sucedido ou não é usando o número de pessoas que compareceram como métrica. No entanto, isso não diz necessariamente nada sobre o quão engajadas essas pessoas estavam e o que aprenderam.

Usar esses tipos de indicadores pode levar você a pensar incorretamente que teve êxito quando, na realidade, pode ter sido malsucedido.

Como medir o sucesso de um evento? ROI e ROE

O Retorno do Investimento (ROI) é uma medida da lucratividade de um investimento, com base na quantidade de dinheiro devolvida, dividida pela soma de dinheiro investido.  ROI = (Receita – Custo) / Custo.

O retorno de um evento geralmente é medido em termos de classificações e vendas (ingressos), número de participantes, receita gerada (consumação) e os gastos com o evento. Mas há muitos outros fatores a serem levados em consideração, como o nível de reconhecimento de marca que foi criado. Não é à toa que grandes empresas costumam patrocinar eventos mesmo sem receber uma porcentagem dos lucros.

Dessa forma, não se pode medir todo retorno baseado apenas em questões financeiras, pois o sucesso de uma ação depende do seu objetivo. Quantos eventos você já ouviu falar que esgotaram as vendas dos ingressos, mas a experiência do público foi negativa?

Isso pode acontecer devido a atrasos, filas, problemas com verificação de ingressos, limpeza insuficiente do ambiente, alimentos e bebidas de baixa qualidade ou em pouca quantidade e inúmeros outros fatores.

Por isso, o retorno sobre o engajamento (ROE) é uma das métricas mais importantes para medir o sucesso de um evento, principalmente quando falamos de turismo corporativo. O ROE nada mais é, que a relação entre o número de participantes que têm uma interação positiva com sua marca, e o número total de pessoas que comparecem ao evento.

Em outras palavras, o engajamento é a impressão de uma marca que o público tem após interagir com ela.

Como medir o retorno de engajamento de um evento?

Para quantificar isso, é possível fazer uma pesquisa com os participantes durante o evento, perguntando, por exemplo, qual stand chamou mais a atenção, qual conteúdo agradou mais, qual palestrante se destacou. Também podemos descobrir qual marca ou produto era mais atraente. Estas avaliações podem ser tanto presenciais, conversando e interagindo com as pessoas, como de forma online, através de aplicativos que atualmente funcionam em tempo real, trazendo avaliações e resultados imediatos.

Mas como você pode fazer isso na prática?

  1. Converse com as pessoas durante o evento;
  2. Avalie se os participantes parecem estar se divertindo;
  3. Veja se as pessoas se interessariam em participar novamente do evento;
  4. Confira se os participantes recomendariam o evento para conhecidos;
  5. Analise as interações feitas nas redes sociais (postagens de fotos e vídeos, comentários e menções à marca ou evento);
  6. Envie pesquisas de satisfação online.
  7. Invista em plataforma de interação em tempo real
  8. Use QR code para avaliação das palestras

É importante que você possa mensurar todas essas impressões, por isso é essencial contar com a tecnologia como sua aliada, para que no pós evento, você possa obter informações valiosas e concretas dos participantes, para entender se o evento ou produto atendeu as expectativas do seu público alvo, e também apresentar resultados e ganhos mais efetivos para seu negócio.

É possível ter ROI positivo e ROE negativo ao mesmo tempo?

Sim! Pode acontecer de seu evento gerar um ótimo retorno financeiro, mas proporcionar uma experiência de baixa qualidade para os participantes, o que resulta em baixo engajamento. 

As consequências de um ROE negativo são: danos à imagem da marca/evento, menor probabilidade de esses participantes retornarem, possíveis comentários negativos nas redes sociais e pessoalmente para conhecidos.

Podemos considerar então que o ROI mede a quantidade do retorno, enquanto o ROE mede a qualidade do retorno.

Agora que você já sabe como medir o sucesso de um evento, poderá tomar decisões mais assertivas em suas próximas ações, projetos e futuros eventos que envolvam seus clientes, prospects ou colaboradores da sua empresa.

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